24. 11. 2020

IMAGE jako výsledek komunikace

Velmi důležitou součástí Strategie FAČR 2020-2024 je i soustavná práce na budování image a zvyšování engagementu. Chcete-li snaha i budování pozitivního pohledu na značku FAČR a o postupnou větší angažovanost, tedy zapojení fanoušků a široké veřejnosti.

IMAGE vyjadřuje to, co si o Fotbalové asociaci a jejích značkách myslí veřejnost, konkrétně fanoušci, média a sponzoři. Ukazuje míru důvěry ve značku. Budování silné a konzistentní image má vliv na zmíněné kategorie v podobě a) pozitivního vztahu mezi FA a fanoušky, b) zvýšení důvěryhodnosti veřejnosti směrem k českému fotbalu, c) přináší více finančních zdrojů pro výkonnostní fotbal i reprezentace.

Proto v rámci interní i externí komunikace je jednou z oblastí, které je potřeba soustavně rozvíjet, práce na pozitivní image FAČR. Je to dlouhá cesta, která nikdy nekončí. Dá se jí pozitivně pomáhat systémovými změnami, ale zároveň si je potřeba uvědomit, že pozitivní vnímání je ovlivněno činy každého jednotlivce.

„Věřím, že dobrá image je založena na transparentnosti, empatii, ale i odvaze říkat a vysvětlovat trpělivě věci, které nejsou třeba populární, nebo je nechce nikdo na první dobrou slyšet. Vnímání image FAČR je v budoucnu prioritně spjato právě s otázkou pravidelné a otevřené komunikace s fotbalovou komunitou,“  říká ředitel oddělení komunikace Michal Jurman.

K budování pozitivní image pomáhají podpůrné nástroje, které se často prolínají. Je nutné tyto nástroje propojit a pracovat s nimi v symbióze. Na tom se podílí především pracovníci oddělení komunikace a marketingu. I nadále se bude pracovat s těmito nástroji:

  • Komunikace a PR – strategický proces, kterým se budují pozitivní vztahy s veřejností prostřednictvím médií
  • Digital – především mobilní aplikace a web fotbal.cz, ale také další webové stránky patřící jednotlivým značkám (Můj první gól, holkytaky.cz, reprefanklub apod.). Spadá sem také komunikace na sociálních sítí, personalizovaný email marketing, soutěže, hry, kvízy, online reklama atd.
  • Engagement – aktivní zapojení fanoušků především do aktivit kolem reprezentace a také do Grassroots projektů
  • Eventy – pořádání stovek akcí ročně, počínaje mezistátními zápasy a mládežnickými turnaji konče. Patří sem galavečery a další slavnostní akce
  • eSports – nejmladší z marketingových nástrojů, na doporučení UEFA byly vytvořeny týmy ve hrách FIFA a PES.
  • Partnerské aktivace – fotbal je globálně propojen se silnými značkami a obdobné je to na úrovni naší asociace. Dávno nestačí jen banner u hrací plochy. Úkolem je najít aktivity, ze kterých mohou čerpat výhody jak partneři, tak veřejnost a fanoušci.

Bez vytvoření silných značek v rámci FAČR by se výše popsané úkoly nedaly plnit. Můžeme se pochlubit, že na tomto poli bylo už hodně uděláno. Konkrétně se jedná o tyto značky:

FAČR jako značka, #ceskarepre, KFS a OFS, Regionální fotbalové akademie, MOL Cup, Můj první gól, Můj fotbal, #holkytaky, Grassroots projekty a projekty sociální odpovědnosti, SpSM a SCM, eSport (eREPRE, MOL eCup).

Konkrétní strategické cíle jsou zejména tyto: 

  • V oblasti PR a komunikace zvýšit o pět procent počet lidí, kteří vidí asociaci jako moderní, dynamickou a progresivní organizaci a o deset procent počet lodí, kteří věří, že FAČR je organizace s vysokou mírou sociální odpovědnosti.
  • Ze sto tisíc na sto dvacet tisíc zvýšit během čtyř let počet stažení aplikace Můj fotbal a najít do roku 2024 minimálně pět silných influencerů, jako nástroj pro komunikaci s veřejností.
  • V oblasti reprezentace zvýšit počet členů Fanklubu z devíti tisíc na třicet tisíc. Počet followerů na Instagramu navýšit z 92 tisíc na 130 tisíc v roce 2024.
  • V roce 2024 bychom rádi v rámci marketingových výzkumů dosáhli těchto cílů:
  • 20% dospělé populace se zájmem o ženskou kopanou
  • 30% dospělé populace se zájmem o MOL Cup
  • 50% dospělé populace s aktivním zájmem o fotbalovou reprezentaci

Tím to však nekončí, právě naopak. „Do budoucna bychom chtěli trochu zjednodušit vnímání všech fotbalových aktivit. Mělo by jít o tři základní skupiny. Jedna FAČR jako organizace, která řídí fotbal. Pak reprezentace, která je výkladní skříní fotbalu. Vše ostatní by pak patřilo pod značku NÁŠ FOTBAL. Více o nové značce a jejím positioningu v rámci FAČR představíme už brzy,“ říká Václav Kudrna, ředitel pro strategii FAČR.